Volgens een onderzoek van Gartner, Inc. is 63% van de marketingmanagers van plan om de komende 24 maanden te investeren in generatieve AI. Iets meer dan de helft van de respondenten (56%) ziet een groter voordeel dan risico in generatieve AI. Verder blijkt dat het gebruik van de totale martech-stack van hun organisatie is gedaald tot gemiddeld slechts 33% in 2023, wat een tweede opeenvolgend jaar van daling markeert (42% in 2022 en 58% in 2020).
“CMO’s erkennen zowel de belofte als de uitdagingen van generatieve AI,” zegt Benjamin Bloom, VP Analyst in de Marketing practice van Gartner. “Er is een duidelijke spanning tussen meer investeren in de huidige tech stack om het gebruik te stimuleren, of hun eindige middelen toewijzen aan de komende oogst van generatieve AI-toepassingen die mogelijk niet lijden onder dezelfde gebruiksproblemen.” Martech-gebruik daalt van 42% in 2022 naar 33% in 2023
Uit Gartner’s 2023 CMO Spend and Strategy Survey blijkt dat organisaties 25,4% van hun 2023 marketingbudget besteden aan technologie. Met de scherpe daling van het gebruik van martech zal de druk om de kosten te optimaliseren onvermijdelijk zijn, omdat marketeers slechts een derde van de technologische mogelijkheden gebruiken die een kwart van hun totale budget opslokken.
Daarentegen zullen de weinige organisaties die meer dan 50% van hun martech gebruiken, beduidend minder vaak aangeven dat ze gevraagd worden om op hun martech-budget te bezuinigen. Het martech-gebruik van een organisatie verhogen is moeilijk: Slechts 11% van de respondenten geeft aan het gebruik van marketingtechnologie met meer dan 10% te hebben verhoogd in 2023, vergeleken met 12 maanden geleden. Complexiteit van het huidige ecosysteem, uitdagingen op het gebied van klantgegevens en inflexibele governance werden door de respondenten geïdentificeerd als de meest voorkomende belemmeringen voor een groter gebruik van hun martech-stapel (zie figuur 1
Figure 1: Impediments to Increased Marketing Technology Utilization (Percentage of Respondents)
Bron: Gartner (augustus 2023)
“Marketeers hebben de neiging om nieuwe technologieën aan te schaffen zonder een systematische aanpak om ze te adopteren,” zegt Bloom. “In combinatie met meerjarige contracten kan onderbenutte of verlaten technologie na verloop van tijd gemakkelijk resulteren in een onhandelbare stapel. “CMO’s moeten martech-teams onder druk zetten om mogelijkheden te vinden om te vereenvoudigen, zodat de rest van de functie kan floreren. Snijden in onderbenutte technologie binnen de huidige stack kan ook wat ‘droog kruit’ bewaren voor transformatieve toepassingen die nog niet algemeen beschikbaar zijn.”
Klanten van Gartner kunnen meer lezen in “2023 Martech Survey – Utilization Plunges and Generative AI Anticipation Rises.”
